今日（11月25日），2025（第六屆）中國(guó)化妝品年會(huì)在廣州白云國(guó)際會(huì)議中心越秀萬(wàn)豪酒店舉辦。本次年會(huì)以“增長(zhǎng)的答案”為主題，主論壇上，浴見品牌創(chuàng)始人李勵(lì)帶來《價(jià)值配方如何驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的內(nèi)生力》的主題演講。
第四消費(fèi)時(shí)代來臨，價(jià)值正確比目的正確更重要
浴見的創(chuàng)立，始于創(chuàng)始人的個(gè)人情緒洞察。作為擁有20年公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者，李勵(lì)在高強(qiáng)度工作中發(fā)現(xiàn)，“每天僅浴室20分鐘完全屬于自己的時(shí)間”。因此，在她33歲那一年，甚至還不知道要做什么產(chǎn)品的時(shí)候，“浴見”品牌就誕生了，“浴見是一個(gè)動(dòng)詞，叫做浴見身體里的自己?！?/p>
浴見精準(zhǔn)定位為“身體護(hù)理全場(chǎng)景品牌”，主張“為身體護(hù)理專研，為松弛生活提案”，希望通過產(chǎn)品傳遞安撫身心、釋放壓力的價(jià)值，讓用戶在浴室空間中找到自我。
李勵(lì)解釋品牌定位時(shí)說道，自己是堅(jiān)定的“消費(fèi)分級(jí)”觀點(diǎn)的支持者，其本質(zhì)是消費(fèi)者需求隨著社會(huì)發(fā)展向馬斯洛高階需求的躍遷。
她援引日本社會(huì)學(xué)家三浦展觀點(diǎn)，將消費(fèi)時(shí)代劃分為四階段：第二消費(fèi)時(shí)代追求物質(zhì)，第三時(shí)代物質(zhì)與精神并重，第四時(shí)代更重精神消費(fèi)。當(dāng)前，消費(fèi)者正從“用消費(fèi)證明更強(qiáng)”轉(zhuǎn)向“輕松享受自我”，消費(fèi)動(dòng)機(jī)從“目的正確”，比如洗澡需要用沐浴產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向了“價(jià)值正確”，比如周五晚上用浴見沐浴油進(jìn)行一場(chǎng)自我療愈。
但是，當(dāng)前消費(fèi)品行業(yè)也存在一個(gè)核心矛盾，即消費(fèi)者多元需求與行業(yè)單一價(jià)值創(chuàng)造慣性的沖突。毫無疑問，未來消費(fèi)一定會(huì)脫離簡(jiǎn)單的功能、技術(shù)，趨向與消費(fèi)者價(jià)值觀共鳴的“正確、善意、美好”，因此需要通過精神層面的信任與共鳴，來滿足多元需求。
浴見價(jià)值配方=50%功能+35%情緒+15%文化
基于對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的觀察，李勵(lì)認(rèn)為，當(dāng)前時(shí)代，對(duì)品牌最好的定義是《品牌通識(shí)》中提出的：“品牌是特定消費(fèi)者的特定價(jià)值的共識(shí)”。
什么是特點(diǎn)消費(fèi)者？在今天的市場(chǎng)中，切入一個(gè)大眾市場(chǎng)賽道難度很大，但可以把部分消費(fèi)者的小眾需求當(dāng)做切入口。
什么是特定價(jià)值？李勵(lì)直言，過去行業(yè)內(nèi)卷，其實(shí)是單一價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)卷，“當(dāng)我們?cè)诒日l(shuí)的功能更好，誰(shuí)的比美白效率誰(shuí)高時(shí)，就一定會(huì)陷入到比價(jià)內(nèi)卷中去?！比绻撾x內(nèi)卷，就要?jiǎng)?chuàng)造三種特定價(jià)值：功能價(jià)值、情緒價(jià)值和文化價(jià)值，
那什么是共識(shí)？在李勵(lì)看來，共識(shí)意味著信任，意味著共鳴，還意味著“我可以追隨你更長(zhǎng)時(shí)間，成為你長(zhǎng)久的客戶”。
簡(jiǎn)言之，品牌需從“做得大就是品牌”的認(rèn)知，轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)切入小眾市場(chǎng)”，通過功能、情緒、文化等“特定價(jià)值”的共識(shí)，來建立信任與長(zhǎng)期用戶關(guān)系。
按照這個(gè)邏輯，浴見的價(jià)值公式也呼之欲出。
李勵(lì)介紹，通過過往十年電商經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，目前浴見的用戶畫像非常清晰，即28-40歲的一二線城市“Super girl”（高知、追求自我認(rèn)可、獨(dú)居或熱愛閱讀的都市女性）。針對(duì)這一群體，浴見提出了“價(jià)值配方”公式，即通過功能價(jià)值（50%）、情緒價(jià)值（35%）、文化價(jià)值（15%）的組合，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
在功能價(jià)值層面，浴見聚焦身體護(hù)理全場(chǎng)景，將工具、香氛、護(hù)理油等產(chǎn)品作為場(chǎng)景化載體；
在情緒價(jià)值層面，則細(xì)分為“感官喚醒”與“心理投射”兩部分，以今年11月剛剛開業(yè)的浴見上海首店為例，店內(nèi)通過原木色空間、樹木香氛、可觸摸浴刷等設(shè)計(jì)，打開用戶五感；心理投射上，則瞄準(zhǔn)當(dāng)代人“焦慮、對(duì)未來不確定”的情緒，通過產(chǎn)品傳遞“熱水接住疲憊”的具象化松弛感，也因此，這家店被探店博主稱為“個(gè)人療愈所”。
文化價(jià)值則是增進(jìn)信任的關(guān)鍵切口。浴見提出了“身體即自我，身體即自由”的哲學(xué)主張，將身體護(hù)理與女性自我覺察關(guān)聯(lián)，形成全球普適的文化共鳴。例如，泡浴系列以“用熱水接住生活的疲憊”為主題，禮盒“Enjoy The Friday Night Spa”則強(qiáng)化“周五夜晚自我療愈”的場(chǎng)景聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)功能、情緒與文化的疊加表達(dá)。
上海首店開業(yè)3周，入會(huì)率高達(dá)100%
“很多人問我，為什么要開一家線下店？”
演講現(xiàn)場(chǎng)，李勵(lì)再次解答了這個(gè)疑問，“線下門店，是感官時(shí)代下浴見品牌的線下表達(dá)?！?/p>
她表示，今天線上的內(nèi)容電商完全是爆款邏輯，難以承載浴見的場(chǎng)景感與理念，而第四消費(fèi)時(shí)代的核心特征是“消費(fèi)場(chǎng)景從圣殿變?yōu)樯畹缊?chǎng)”。
因此，浴見將線下店定位為“品牌文化道場(chǎng)+用戶連接器”。此次上海首店就以“一個(gè)人的自由浴室”為主題，通過「見個(gè)面」、「握個(gè)手」、「聊一聊」、「下次見」的空間旅程設(shè)計(jì)、文化展覽等，實(shí)現(xiàn)從平面到空間、功能到感受的價(jià)值傳遞。
數(shù)據(jù)顯示，此前線上包裹卡引流入會(huì)率不足2%，但線下門店開業(yè)僅3周，會(huì)員加入率高達(dá)100%，印證了線下場(chǎng)景對(duì)用戶連接的高效性。
在演講最后，李勵(lì)感慨到，目前消費(fèi)品行業(yè)正面臨巨大的轉(zhuǎn)變，經(jīng)歷從“單一功能競(jìng)爭(zhēng)”到“多元價(jià)值創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型。品牌需跳出“內(nèi)卷”，深入研究消費(fèi)者心理與社會(huì)情緒，通過功能、情緒、文化的復(fù)合價(jià)值配方，回應(yīng)日益多元的需求。而浴見，愿意與所有同行共同探索，以更正確的善意與美好，喚起用戶對(duì)美妝的精神共鳴。
第六屆中國(guó)化妝品年會(huì)由化妝品觀察、CiE創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，偉博海泰、杉海創(chuàng)新、Latop立道集團(tuán)、樂美達(dá)生物戰(zhàn)略合作。
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