當(dāng)下，在化妝品行業(yè)深刻的結(jié)構(gòu)性變革中，一個(gè)歷史性拐點(diǎn)已然顯現(xiàn)：2025年，國(guó)貨品牌市占率已連續(xù)兩年超越國(guó)際品牌，成功躋身中國(guó)化妝品消費(fèi)的主導(dǎo)力量。
這一里程碑式的成果背后，是國(guó)妝品牌在技術(shù)研發(fā)上持續(xù)深耕、渠道布局上創(chuàng)新突破、對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察，亦是國(guó)貨品牌逐步實(shí)現(xiàn)從 “規(guī)模增長(zhǎng)” 到 “價(jià)值引領(lǐng)” 跨越的必然結(jié)果。
然而，榮光之下，行業(yè)轉(zhuǎn)型之下的深層挑戰(zhàn)同樣不容忽視。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)“成分功效”與“文化認(rèn)同”的雙重追求已成大勢(shì)所趨時(shí)，國(guó)貨品牌如何守住領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)從“規(guī)模增長(zhǎng)”到“價(jià)值引領(lǐng)”的跨越，成為亟待破解的核心命題。
在一眾品牌中，深耕國(guó)妝領(lǐng)域45年的片仔癀化妝品，給出了一個(gè)可供參考的最優(yōu)解。12月9日，由片仔癀化妝品舉辦的“國(guó)妝聚勢(shì)·馬躍新程”2026年全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議在福建漳州南靖成功舉辦。
會(huì)上，片仔癀化妝品以文化為根、科研為核、全域?yàn)橐?，重磅發(fā)布以 “1大定力+ 5大增長(zhǎng)力” 為核心的年度戰(zhàn)略，給出了國(guó)妝品牌穿越周期、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的破局答案，為行業(yè)發(fā)展注入強(qiáng)勁信心。
面向2026，
發(fā)布全新增長(zhǎng)模型
在流量焦慮與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境中，短期紅利易逝，唯有長(zhǎng)期主義的品牌定力，方能穿越市場(chǎng)周期。
福建片仔癀化妝品股份有限公司副總經(jīng)理林國(guó)強(qiáng)在現(xiàn)場(chǎng)透露，2026年即將到來(lái)，面對(duì)新一年的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，片仔癀化妝品將以1大定力、5大增長(zhǎng)力為核心，以創(chuàng)新的策略和方法，走出一條有價(jià)值、有增長(zhǎng)、有共贏的國(guó)妝新路徑。
“1大定力”，堅(jiān)守國(guó)妝文化價(jià)值錨點(diǎn)。立足近500年片仔癀文化傳承與 45年品牌積淀，片仔癀化妝品不可復(fù)制的品牌基因，就藏在東方文化的底蘊(yùn)里，藏在片仔癀化妝品的美白價(jià)值內(nèi)核里。
有實(shí)力才有底氣。當(dāng)行業(yè)面臨著技術(shù)創(chuàng)新能力不足、同質(zhì)化嚴(yán)重等發(fā)展問(wèn)題時(shí)，片仔癀化妝品以 “產(chǎn)學(xué)研醫(yī)檢” 閉環(huán)構(gòu)建科研優(yōu)勢(shì)，將東方草本智慧與現(xiàn)代科技深度融合，通過(guò)敏銳的市場(chǎng)洞察與中式成分的創(chuàng)新科研，構(gòu)建起了差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，走出了一條獨(dú)具特色的品牌發(fā)展之路，成為國(guó)妝品牌的中堅(jiān)力量。
“2026年，我們將對(duì)品牌定位進(jìn)行全面迭代升級(jí)，從過(guò)往單純講美白，到以皮膚健康觀為核心的美白，希望讓世界看到東方人獨(dú)有的美白理念，打造一個(gè)在全球市場(chǎng)不可復(fù)制的國(guó)妝品牌?！绷謬?guó)強(qiáng)說(shuō)道。
“五大增長(zhǎng)力”，構(gòu)建品牌系統(tǒng)化、全方位發(fā)展引擎。為推動(dòng)品牌的自我進(jìn)化，片仔癀化妝品在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布“多元、科研、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、全域”五大增長(zhǎng)力模型，具體來(lái)看：
以片仔癀品牌和皇后品牌為核心，拓展細(xì)分品類賽道，形成多元化的品牌矩陣；
圍繞成分、科技、美白三個(gè)層面，完善片仔癀成分、雪肌因等的科學(xué)證據(jù)鏈，打造獨(dú)具品牌價(jià)值內(nèi)涵的成分IP；
堅(jiān)定不移地打造戰(zhàn)略大單品，以產(chǎn)品包裝全面煥新、深度體驗(yàn)服務(wù)為抓手，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)；
將集中資源投入，講好品牌故事，放大專業(yè)價(jià)值與品牌聲量；
以全域布局打通增長(zhǎng)渠道，加碼單品牌店、OTC、新零售領(lǐng)域，助力品牌實(shí)現(xiàn)從“單點(diǎn)突破”到“系統(tǒng)增長(zhǎng)”的轉(zhuǎn)型跨越。
“片仔癀化妝品將堅(jiān)持守住東方文化的根、守住產(chǎn)品品質(zhì)的魂和守住與經(jīng)銷(xiāo)商伙伴共贏的初心，以品牌定力和國(guó)妝底蘊(yùn)，鑄就不確定時(shí)代最堅(jiān)實(shí)的鎧甲。”林國(guó)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)。
最新成果亮相，
美白有了系統(tǒng)性解決方案
當(dāng)然，國(guó)貨品牌的持續(xù)超越，離不開(kāi)硬核科研的堅(jiān)實(shí)支撐。在功效護(hù)膚成為消費(fèi)主流的當(dāng)下，片仔癀化妝品以科研為核，通過(guò)獨(dú)家原料備案、白皮書(shū)發(fā)布、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定等方式，持續(xù)構(gòu)建行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，讓“中式成分科學(xué)”成為品牌差異化的硬實(shí)力。
會(huì)上，片仔癀（上海）生物科技研發(fā)有限公司副總經(jīng)理趙玥帶來(lái)的品牌在“三維健康白”和自研“雪肌因”的最新成果，即是最為有力證明。
趙玥指出，傳統(tǒng)美白僅關(guān)注黑色素單一維度，而消費(fèi)者真正追求的是“白皙、均勻、透亮、光澤”的理想膚質(zhì)。色素沉著是皮膚面對(duì)外界刺激的求救信號(hào)，我們應(yīng)當(dāng)成為國(guó)人膚色生態(tài)的管理者，而非單一對(duì)抗黑色素。
“三維健康白”科學(xué)體系將公眾對(duì)美白的認(rèn)知升級(jí)為 “色素、光澤、結(jié)構(gòu)” 三維聯(lián)動(dòng)的 “膚色生態(tài)系統(tǒng)” 管理，顛覆了傳統(tǒng)美白認(rèn)知。
在此基礎(chǔ)上，片仔癀化妝品以中式成分雙花根粹協(xié)同肌肽+、煙酰胺、凝血酸等科技成分，搭載溫和促滲技術(shù)，創(chuàng)新性研發(fā)出“雪肌因”，構(gòu)建起“褪黑、抑黑、防黑”三階美白體系，并已經(jīng)運(yùn)用于其最新的雪肌潤(rùn)白系列產(chǎn)品中。
趙玥表示，“未來(lái)片仔癀化妝品還將持續(xù)圍繞成分、科技、美白三個(gè)層面，放大品牌在科學(xué)領(lǐng)域的積淀，構(gòu)建起全面化、系統(tǒng)化、專業(yè)化的科學(xué)體系網(wǎng)絡(luò)?！?/p>
值得一提的是，經(jīng)歷45年厚積薄發(fā)，片仔癀化妝品構(gòu)建了“產(chǎn)、學(xué)、研、醫(yī)、檢”五位一體的科研體系，打造5大研究中心，專注中式成分科研創(chuàng)新。截至目前，片仔癀化妝品持有祛斑美白特證34款，授權(quán)專利180余個(gè)，并參與30+行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定。
另?yè)?jù)品牌透露，片仔癀化妝品計(jì)劃發(fā)布《中式成分健康美白白皮書(shū)2.0》，重構(gòu)國(guó)人膚色管理新標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)牽頭制定三維健康白測(cè)試方法團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，旨在將“三維健康白”這一科學(xué)理念，轉(zhuǎn)化為行業(yè)可測(cè)量、可評(píng)價(jià)的基準(zhǔn)，邁出中式健康美白在傳承與創(chuàng)新方面的堅(jiān)實(shí)一步。
以價(jià)值增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，
品牌向全域增長(zhǎng)持續(xù)進(jìn)階
當(dāng)下，新消費(fèi)浪潮重塑行業(yè)生態(tài)，渠道變革的核心早已超越單純的模式迭代，更是品牌價(jià)值的重構(gòu)與升級(jí)。
這一背景下，品牌需打破 “以貨為核心” 的傳統(tǒng)思維，轉(zhuǎn)向 “以用戶為中心” 的價(jià)值深耕，通過(guò)長(zhǎng)期化、精細(xì)化的用戶服務(wù)與情感鏈接，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與用戶價(jià)值的雙向奔赴，構(gòu)建可持續(xù)的品牌增長(zhǎng)護(hù)城河。
天勤品牌咨詢CEO羅文琴指出，2026年將是“全域升級(jí)、價(jià)值增長(zhǎng)”的關(guān)鍵之年，品牌唯有與時(shí)俱進(jìn)，以價(jià)值增長(zhǎng)為內(nèi)核驅(qū)動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)全域長(zhǎng)期可持續(xù)進(jìn)階。
她強(qiáng)調(diào)，品牌與代理商必須從“利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)”，并呼吁構(gòu)建“證據(jù)鏈+情緒鏈”雙鏈合一的品牌溝通體系，既要有科學(xué)的功效驗(yàn)證，也要有情感的文化共鳴。
當(dāng)以價(jià)值為核心的品牌表達(dá)愈發(fā)成為國(guó)妝突圍的關(guān)鍵之時(shí)，片仔癀化妝品作為行業(yè)的個(gè)中典型，在會(huì)上重磅發(fā)布了品牌IP“癀小御”盲盒、九龍九鳳冠、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)冰箱貼等新周邊，持續(xù)通過(guò)文創(chuàng)衍生沉淀為品牌獨(dú)有的、可長(zhǎng)期升值的文化資產(chǎn)。
除了多元文創(chuàng)周邊，片仔癀化妝品更將文化傳承融入核心產(chǎn)品矩陣，以限定禮盒傳遞國(guó)妝底蘊(yùn)：
皇后牌片仔癀珍珠膏45周年限定禮盒，聯(lián)名漳繡非遺工藝，將南靖土樓、八卦樓、水仙花等在地文化符，呈現(xiàn)了品牌與地域文化的深厚聯(lián)結(jié)；
全新的皇后宣嬌錦繡禮盒則融合了景泰藍(lán)底色與燙金云肩紋樣，復(fù)刻的是明代華服規(guī)制，將古代宮廷美學(xué)與現(xiàn)代美妝包裝完美融合；
面向馬年推出的凝時(shí)系列“馬躍新程禮盒”直接將“駿馬奔騰”、“金馬獻(xiàn)瑞”的吉祥寓意與新年消費(fèi)場(chǎng)景深度綁定。
通過(guò)產(chǎn)品為紐帶聚合多元價(jià)值主體，以文化為黏合劑增強(qiáng)生態(tài)粘性，片仔癀化妝品正在構(gòu)建一個(gè)“品牌賦能文化、文化吸引用戶、用戶反哺品牌”的價(jià)值閉環(huán)。
此外，國(guó)貨品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)，亦離不開(kāi)全渠道的協(xié)同發(fā)力與渠道伙伴的價(jià)值共生。為此，片仔癀化妝品還在會(huì)上發(fā)布全域增長(zhǎng)策略，以“全域布局+賦能升級(jí)”為核心，構(gòu)建“品牌-經(jīng)銷(xiāo)商-用戶”三方共贏的生態(tài)閉環(huán)，推動(dòng)渠道價(jià)值從“賣(mài)貨”向“運(yùn)營(yíng)服務(wù)”轉(zhuǎn)型。
對(duì)此，銷(xiāo)售部主任林金盛表示，未來(lái)將直面當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境，通過(guò)渠道資源聚焦、盈利底線守護(hù)、多元渠道靈活政策支持、本地化精準(zhǔn)動(dòng)銷(xiāo)聲量落地、專業(yè)終端鐵軍打造、會(huì)員系統(tǒng)打造運(yùn)營(yíng)、線上線下爆品生態(tài)共建，七大終端抓手構(gòu)建品牌增長(zhǎng)護(hù)城河，與渠道商共建生態(tài)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共生。
除此之外，片仔癀化妝品還與頭部品牌保護(hù)公司合作開(kāi)展 “品牌共護(hù)” 行動(dòng)，建立線上閉環(huán)與線下分級(jí)相結(jié)合的渠道管理體系，確保價(jià)值鏈上所有參與者的合理利益，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)共贏。
展望 2026 年，片仔癀化妝品必將圍繞“1大定力+5大增長(zhǎng)力”戰(zhàn)略框架，以文化為魂、科技為骨、生態(tài)為脈，共建“文化有根、品牌有魂、伙伴有利”的國(guó)妝增長(zhǎng)新生態(tài)，讓東方護(hù)膚智慧走向世界舞臺(tái)，書(shū)寫(xiě)國(guó)妝品牌的新高光。
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