生產(chǎn)商和渠道商之間的拉鋸之戰(zhàn)，正成為掀開童顏針市場“價(jià)格混亂”的遮羞布。
近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，提出要“打出地板價(jià)”的醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)新氧，悄然上架了幾款貴價(jià)童顏針，部分售價(jià)甚至比上游廠商的官方指導(dǎo)價(jià)還要貴。
此前，新氧長期以“價(jià)格屠夫”的形象為外界所知：
除了推出2999元的史上最低價(jià)童顏針奇跡童顏3.0，所售的奇跡童顏1.0、奇跡童顏2.0分別采用普麗妍公司的普麗妍和長春圣博瑪?shù)陌S嵐，廠商官方指導(dǎo)價(jià)16800元和18800元，而新氧定價(jià)僅為4999元和5999元。
為此，普麗妍公司和長春圣博瑪相繼向新氧下發(fā)“封殺令”，不僅終止供貨，還控訴新氧“低價(jià)傾銷”。新氧也霸氣回懟，“醫(yī)療服務(wù)不應(yīng)被部分廠商無理控價(jià)”。
如今，戲劇性的一幕上演：宣稱站在消費(fèi)者一邊的新氧，又神不知鬼不覺地賣起了21799元的高價(jià)童顏針。這不禁讓人唏噓，商業(yè)世界沒有永遠(yuǎn)的敵人，也沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。
要知道，目前國內(nèi)獲批上市的童顏針已達(dá)10款，還有20家左右的企業(yè)正在排隊(duì)等待注冊。渠道商和生產(chǎn)商們，都想要把童顏針的定價(jià)權(quán)握在自己手中。
“價(jià)格屠夫”新氧
又開始賣貴價(jià)童顏針了？
打開新氧青春小程序，童顏?zhàn)⑸鋮^(qū)共有5款產(chǎn)品：5999元的童顏韌帶大提升、7999元的艾維嵐、12999元的濡白天使、16999元的如生天使、以及21799元的艾塑菲。
截圖自新氧青春小程序
其中，部分產(chǎn)品的售價(jià)高于廠商的官方指導(dǎo)價(jià)。典型如，售價(jià)21799元的艾塑菲，比官方指導(dǎo)價(jià)19800元還要貴1999元。長期關(guān)注新氧的業(yè)內(nèi)人士告訴《化妝品觀察》，這幾款產(chǎn)品都是近期新出現(xiàn)的。
3個(gè)月前，新氧創(chuàng)始人兼CEO金星的發(fā)言還歷歷在目：“天下苦上游久矣，我總覺得需要有人揭竿而起?！?/p>
彼時(shí)，新氧推出奇跡童顏3.0，將童顏針價(jià)格直接拉至2999元，創(chuàng)下行業(yè)歷史新低，引發(fā)一波輿論討論。
在此之前，新氧還曾推出奇跡童顏1.0、2.0版本，這兩款產(chǎn)品分別采用普麗妍公司的普麗妍，以及長春圣博瑪?shù)陌S嵐，定價(jià)分別為4999元、5999元。這一定價(jià)遠(yuǎn)低于兩款產(chǎn)品的官方指導(dǎo)價(jià)16800元/支，18800元/支。
金星稱，在國內(nèi)，童顏針的均價(jià)是12800元/針起，而在韓國等周邊國家和地區(qū)，價(jià)格可能只有內(nèi)地的三分之一。
在他看來，消費(fèi)者真正應(yīng)該買單的，是醫(yī)生的技術(shù)?！搬t(yī)生是決定醫(yī)療效果的最核心因素，產(chǎn)品、設(shè)備只是工具，工具能發(fā)揮多大效果，關(guān)鍵一定在于使用工具的人?！?/p>
短短數(shù)月之后，立志要把價(jià)格打下來的新氧，為什么又賣起了貴價(jià)童顏針？
《化妝品觀察》注意到，除了高價(jià)童顏針，奇跡童顏3.0也推出了新的版本，售價(jià)僅999元；此前已下架的奇跡童顏2.0（艾維嵐版）也以5999元重新開售了；奇跡童顏1.0（普麗妍版）雖未上架，但平臺(tái)上售價(jià)5999元的“童顏韌帶大提升”，采用的正是普麗妍。
在行業(yè)人士看來，這看似矛盾的一幕，恰恰揭示了當(dāng)前童顏針市場的復(fù)雜博弈：“低價(jià)”是平臺(tái)自定義產(chǎn)品的促銷手段，用于引流；而“高價(jià)”則是與部分廠商妥協(xié)的結(jié)果，可以豐富產(chǎn)品矩陣。如此看來，渠道商想要撬動(dòng)生產(chǎn)商的定價(jià)權(quán)，并不容易。
爭奪童顏針的定價(jià)權(quán)
新氧圖什么？
童顏針，是一種主要以聚左旋乳酸（PLLA）為核心成分的注射類填充劑，通過注射后刺激人體自身膠原蛋白再生，實(shí)現(xiàn)面部年輕化效果。
很長一段時(shí)間以來，由于供給有限，童顏針定價(jià)偏高，市場售價(jià)普遍在萬元以上，因此也被稱為“醫(yī)美界的愛馬仕”。
“從生產(chǎn)成本到機(jī)構(gòu)進(jìn)貨價(jià)之間的加價(jià)率往往較高，有時(shí)可達(dá)到十幾倍甚至二十倍。醫(yī)美機(jī)構(gòu)拿到產(chǎn)品后，還需承擔(dān)推廣、醫(yī)生薪酬等運(yùn)營成本，因此，銷售給消費(fèi)者時(shí)，通常會(huì)在供貨價(jià)基礎(chǔ)上再疊加數(shù)倍利潤?！?/strong>金星此前表示。
由此，新氧試圖通過低價(jià)策略打破行業(yè)長期存在的高價(jià)壁壘，這一舉措毫無疑問動(dòng)到了生產(chǎn)廠商的奶酪。普麗妍、圣博瑪紛紛向新氧發(fā)函，指責(zé)其“未通過官方正規(guī)渠道采購”，要求平臺(tái)下架相關(guān)產(chǎn)品并中止供貨。
為擺脫供應(yīng)鏈依賴，新氧與西宏生物合作定制了專用于水光打法的奇跡童顏3.0。據(jù)悉新氧的低價(jià)策略，主要通過壓縮自身毛利來實(shí)現(xiàn)。財(cái)報(bào)佐證了這一說法，今年三季度，新氧的醫(yī)美診療服務(wù)毛利率僅為23.7%，遠(yuǎn)低于行業(yè)普遍50%以上的毛利率水平。
以壓縮利潤來爭奪童顏針的定價(jià)權(quán)，新氧“賠本賺吆喝”可不僅是為消費(fèi)者謀福利這么簡單。
以線上醫(yī)美信息服務(wù)起家的新氧，2019年登陸納斯達(dá)克，被稱為“中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”。但近年業(yè)績增長承壓：2021年至2024年，其營收在12億至17億元之間波動(dòng)，凈利潤則從微弱盈利轉(zhuǎn)為大幅虧損，2024年凈虧損達(dá)5.90億元。
流量紅利見頂、廣告變現(xiàn)困難，迫使新氧開始尋找新的增長路徑。去年11月，該公司推出輕醫(yī)美連鎖品牌“新氧青春診所”，業(yè)務(wù)觸角從線上延伸至線下，主打注射、激光、皮膚護(hù)理等標(biāo)準(zhǔn)化輕醫(yī)美項(xiàng)目。
據(jù)了解，截至今年9月，新氧青春診所已開業(yè)37家，還有15家正在籌備，預(yù)計(jì)到今年底，將有超過50家診所開業(yè)。同時(shí)，新氧還有一個(gè)宏大的拓店計(jì)劃：未來8到10年實(shí)現(xiàn)千店規(guī)模。
事實(shí)上，“價(jià)格屠夫”標(biāo)簽背后，暗藏的是新氧的擴(kuò)張策略：通過低價(jià)吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，為線下診所導(dǎo)流；客流規(guī)模擴(kuò)大后，反向增強(qiáng)對供應(yīng)鏈的議價(jià)能力；門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張和品牌建設(shè)，又能降低獲客成本，形成正向循環(huán)。
當(dāng)然，燒錢換增長的路徑能否行得通，還有待觀察。
10款童顏針獲批上市
行業(yè)重走玻尿酸來時(shí)路
動(dòng)脈網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，以出廠價(jià)計(jì)，國內(nèi)首款童顏針獲批的2021年，這一市場規(guī)模剛剛超過1億元；而去年這一數(shù)字估計(jì)超過30億元，未來五年會(huì)達(dá)到百億級。
2021年以來，多款童顏針獲批上市，成為持有企業(yè)的現(xiàn)金奶牛。
以2021年6月獲批的濡白天使為例，2021年至2024年，愛美客凝膠類注射產(chǎn)品（以濡白天使為代表），分別實(shí)現(xiàn)營收3.85億元、6.38億元、11.58億元和12.16億元，占總營收的比例從2021年的26.61%提升至2024年的40.18%。?
2024年1月獲批的艾塑菲，同樣成為了江蘇吳中的業(yè)績支柱。該年度，江蘇吳中醫(yī)美生科行業(yè)的營收同比暴增4225.65%至3.3億元，年報(bào)稱“艾塑菲自4月起實(shí)現(xiàn)銷售，全年產(chǎn)生較大利潤”。
據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，國內(nèi)合規(guī)童顏針數(shù)量已達(dá)10款，形成了“7國產(chǎn)+3進(jìn)口”的格局，特別是今年，童顏針獲批提速，1月至今已有5款產(chǎn)品獲批上市。同時(shí)，有消費(fèi)醫(yī)療投資人在接受媒體采訪時(shí)預(yù)測，國內(nèi)還有近20家企業(yè)在排隊(duì)等待童顏針產(chǎn)品的注冊。
市場競爭加劇，先行者的優(yōu)勢正在減弱，這一變化在部分廠商的財(cái)報(bào)中可見一斑。比如，愛美客今年前三季度營收18.65億元，同比下跌21.69%；歸母凈利潤10.93億元，同比跌幅高達(dá)31.05%。兩項(xiàng)核心指標(biāo)，均為愛美客近十年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。
《中國醫(yī)美行業(yè)2025年度洞悉報(bào)告》指出，行業(yè)正從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值重構(gòu)”。對于童顏針來說，這意味著：
上游廠商：必須從依賴“牌照躺贏”轉(zhuǎn)向苦練內(nèi)功，核心競爭力在于能否打造出真正具有技術(shù)壁壘和臨床優(yōu)勢的產(chǎn)品。例如，推出多規(guī)格產(chǎn)品（如小劑量規(guī)格）以覆蓋不同價(jià)格帶的客群，降低消費(fèi)者決策門檻。?
平臺(tái)與機(jī)構(gòu)：低價(jià)是流量入口，但絕非可持續(xù)的基石。最終留住消費(fèi)者的，還是合理的價(jià)格，加上可靠的產(chǎn)品、穩(wěn)定的療效和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，平臺(tái)需從“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“綜合體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”。
消費(fèi)者：在臉上做的投資，成本不會(huì)是唯一的決策因素。他們關(guān)注價(jià)格，也關(guān)注機(jī)構(gòu)與醫(yī)生的資質(zhì)，關(guān)注產(chǎn)品的合規(guī)性。長期來看，消費(fèi)者對安全與效果的重視，將推動(dòng)市場淘汰不合規(guī)產(chǎn)品，促進(jìn)良性競爭。
這意味著，未來的童顏針市場，可能會(huì)重演玻尿酸的發(fā)展路徑，成為一個(gè)生態(tài)豐富的競技場：從少數(shù)品牌壟斷高價(jià)，到品牌增多、價(jià)格大幅下探并分層，最終形成覆蓋不同價(jià)位、不同功效的多元化市場格局。
在這個(gè)過程中，生產(chǎn)商和渠道商都會(huì)面臨洗牌，這也是新氧以低價(jià)策略“掀桌”的原因之一。
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