去年，我們走訪倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店山姆，對(duì)其美妝貨盤進(jìn)行了一次大盤點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)隱秘的100億級(jí)渠道，還存在不少的生意機(jī)會(huì)。（相關(guān)閱讀《風(fēng)口浪尖上的山姆：100億美妝貨盤里，藏著哪些生意機(jī)會(huì)？》）
在零售界，同為倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的Costco（開市客，納斯達(dá)克：COST）常被用來跟山姆進(jìn)行比較，不過這家風(fēng)靡全球的零售巨頭，在中國(guó)大陸僅開了7家店，還沒有形成規(guī)模效應(yīng)。
近期，不斷有媒體報(bào)道，Costco服裝業(yè)務(wù)的年銷售額已經(jīng)達(dá)到97億美元（約合668億人民幣），超過Prada集團(tuán)、Coach母公司Tapestry，甚至逼近坐擁始祖鳥、斐樂等知名品牌的安踏集團(tuán)。
由此，《化妝品觀察》想探究它美妝業(yè)務(wù)的心又蠢蠢欲動(dòng)了。我們好奇的是，這樣一家坐擁巴菲特、芒格、雷軍等忠實(shí)擁躉的零售巨無霸，在美妝領(lǐng)域究竟表現(xiàn)如何？中國(guó)的供應(yīng)鏈企業(yè)還有什么機(jī)會(huì)嗎？
個(gè)護(hù)美妝SKU＜200
幾無國(guó)貨品牌進(jìn)駐
走進(jìn)Costco，一個(gè)深刻的感受是「XXXL號(hào)超市」具象化了。放眼望去，貨架上基本都是大包裝。
美妝則主要分布在兩個(gè)區(qū)域：
1、進(jìn)門處的黃金位置，給到的是海藍(lán)之謎精粹水、希思黎乳液等高客單價(jià)產(chǎn)品；
圖源：《化妝品觀察》攝
2、靠近收銀區(qū)的堆頭、貨架，則陳列著剩下的絕大部分產(chǎn)品，其中，外資品牌占據(jù)絕對(duì)主角，輔以少量的自有品牌，國(guó)貨品牌基本難覓蹤跡。
圖中黃色區(qū)域?yàn)槊缞y陳列區(qū)域，圖源《化妝品觀察》攝
對(duì)比不同平臺(tái)的價(jià)格，我們發(fā)現(xiàn)Costco的部分產(chǎn)品雖有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但仍賣得比山姆貴。以海藍(lán)之謎修護(hù)精粹水為例：
京東旗艦店買150毫升，售價(jià)1520元，約合10.13元/毫升；
天貓旗艦店買150毫升加贈(zèng)15毫升，售價(jià)1520元，約合9.21元/毫升；
Costco 150毫升售價(jià)779.9元，約合5.20元/毫升；
而山姆150毫升僅售價(jià)629元，約合4.19元/毫升。
更多的產(chǎn)品則以套組的形式擺放在貨架上，實(shí)惠的前提是，量大。典型如，美迪惠爾面膜30片一組，海飛絲洗發(fā)水670克×2一組，貝德瑪卸妝水500毫升×2+100毫升一組。
圖源：《化妝品觀察》攝
Costco小程序顯示，其個(gè)護(hù)美妝板塊SKU在200個(gè)以內(nèi)，主價(jià)格區(qū)間在25元-800元，其中最貴的產(chǎn)品是799.9元的潔碧水牙線組合裝。
作為對(duì)比，山姆的個(gè)護(hù)美妝SKU在400+，價(jià)格區(qū)間在35元-3400元，其中不乏赫蓮娜黑白繃帶、雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、SK-II神仙水等奢牌產(chǎn)品。
在自有品牌方面，山姆自有品牌Member’s Mark，占到總營(yíng)收的?30%（約300億元）?左右，其美妝板塊的細(xì)分產(chǎn)品包括：護(hù)手霜、身體乳、洗衣凝珠、留香珠、化妝棉、洗手液等；
Costco自有品牌Kirkland Signature，亦貢獻(xiàn)了公司近三分之一的年銷售額（超900億美元，約合6196億人民幣）。不過，在美妝板塊布局寥寥，僅有洗衣液、洗衣膠囊、漱口水等少量SKU。
而在引入國(guó)貨品牌方面，山姆目前僅上架了薇諾娜和可復(fù)美兩大品牌，Costco的貨架上則幾無國(guó)貨品牌。
整體來看，與山姆將美妝從邊緣品類變成新增長(zhǎng)極不同，美妝在Costco的整個(gè)貨盤中存在感并不強(qiáng)。
與之形成鮮明對(duì)比的是，GlobalData數(shù)據(jù)顯示，2019年到2024年，Costco服裝部門年銷售額從70億美元增長(zhǎng)至97億美元，增幅近40%。相比之下，山姆的服裝業(yè)務(wù)僅增長(zhǎng)了21%。
在這里，服裝大致分為兩類：自有品牌Kirkland Signature系列，包括保暖內(nèi)衣、襪類等基礎(chǔ)單品；知名品牌的折扣款，包括Burberry、拉夫勞倫、范思哲?等奢侈品牌。
在服裝領(lǐng)域，Costco給消費(fèi)者帶來了大牌尾貨的“尋寶式購(gòu)物”樂趣，但在美妝領(lǐng)域，它并沒有建立起這一心智。
選品邏輯：“低價(jià)高質(zhì)”
美妝板塊：緊跟K-beauty等潮流
作為全球零售的TOP5（前四名分別是沃爾瑪、亞馬遜、施瓦茨集團(tuán)、奧樂齊），Costco創(chuàng)立于1976年，過去半個(gè)世紀(jì)，它構(gòu)建了一套獨(dú)特的商業(yè)邏輯：不靠賣貨賺錢，而是靠為會(huì)員創(chuàng)造價(jià)值來盈利。連山姆，也是它的學(xué)徒。
圖源：Costco中國(guó)官網(wǎng)
2025財(cái)年（2024年9月1日-2025年8月31日），Costco凈銷售額2699.12億美元（約合1.86萬億人民幣），同比增長(zhǎng)8%；凈利潤(rùn)80.99億美元（約合558億人民幣），同比增長(zhǎng)10%。
數(shù)據(jù)背后，會(huì)員費(fèi)收入高達(dá)53.23億美元（約合366億人民幣），占到整個(gè)凈利潤(rùn)的65.7%，近乎三分之二。
Costco有四條基本的道德準(zhǔn)則：第一，遵守法律；第二，照顧會(huì)員；第三，照顧員工；第四，尊重供應(yīng)商。
會(huì)員的利益被放在靠前位置。比如，在Costco有一條鐵律：賣場(chǎng)內(nèi)所有商品的加價(jià)率嚴(yán)格控制在14%以下，最高不超過15%。而傳統(tǒng)超市和零售商的加價(jià)率通常在25%-40%之間。
Costco自有品牌Kirkland Signature的創(chuàng)立，也不是為了賺取更高利潤(rùn)，而是為了填補(bǔ)供應(yīng)商無法提供的低價(jià)區(qū)間。
典型如，在口腔護(hù)理領(lǐng)域，自有品牌Kirkland Signature推出的漱口水產(chǎn)品1.5升×3僅售價(jià)84.9元，相當(dāng)于18.87元/升；而李施德林的漱口水1升×2就賣到169.9元，相當(dāng)于84.95元/升。
圖源：《化妝品觀察》攝
“低價(jià)高質(zhì)”是Costco的核心選品邏輯。在美妝領(lǐng)域，SKU占比雖然不高，但對(duì)趨勢(shì)的洞察頗為前瞻。
比如，隨著韓妝（K-beauty）在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張，Costco也加大了相應(yīng)產(chǎn)品的供應(yīng)。有消息稱，Costco的線上平臺(tái)已上架超過50個(gè)韓國(guó)品牌。具體到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們?cè)贑ostco小程序看到了唯拉珠、美迪惠爾、秀雅、希恩派、美尚純、薇締、昆黛兒等韓國(guó)品牌。
Costco，也是不少獨(dú)立美妝品牌錨定的第一合作渠道。據(jù)外媒報(bào)道，Surratt Beauty、Perricone MD、Boscia、DHC和Anastasia Beverly Hills等美妝品牌，均與Costco合作推出過獨(dú)家套裝產(chǎn)品。
在美妝的渠道變革中，以山姆、Costco等為代表的會(huì)員制商超的崛起，實(shí)際上是一場(chǎng)關(guān)于“信任代理”的實(shí)驗(yàn)。在消費(fèi)者注意力被無限切割的今天，人們不再缺乏選擇，而是缺乏“值得信賴的選擇”。
Costco以會(huì)員制為契約，用精選邏輯替消費(fèi)者完成第一道篩選，扮演著“消費(fèi)代理人”的角色——這種基于長(zhǎng)期信任的推薦機(jī)制，遠(yuǎn)比算法推送更具轉(zhuǎn)化效率。
中國(guó)市場(chǎng)滑鐵盧
美妝供應(yīng)商還有機(jī)會(huì)嗎？
這樣一家出色的零售巨頭，在中國(guó)市場(chǎng)卻遭遇了滑鐵盧。2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，Costco僅開了7家店，覆蓋上海、蘇州、杭州、寧波、南京和深圳6城，北方市場(chǎng)至今尚未破冰。
相較于1996年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，且當(dāng)前門店數(shù)量已拓展至60+的山姆，Costco的發(fā)展可謂“龜速”。
2025年7月發(fā)布的“2024年中國(guó)超市TOP100”顯示，Costco排名17，門店由2023年的5家增加至7家，銷售額較2023年的55億元增加至87億元，平均門店銷售額近13億元。
同時(shí)有數(shù)據(jù)顯示，Costco在中國(guó)市場(chǎng)的會(huì)員續(xù)費(fèi)率僅為60%左右，顯著低于全球平均水平90%。這一數(shù)據(jù)也反映了Costco在中國(guó)面臨的“水土不服”。
我們梳理發(fā)現(xiàn)，Costco中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)主要來自以下幾個(gè)方面：
首先是“場(chǎng)”的錯(cuò)位：Costco堅(jiān)持“遠(yuǎn)郊選址+巨型停車場(chǎng)”的重資產(chǎn)模式，拒絕了一、二線城市龐大的“無車一族”。
其次是“貨”的錯(cuò)位：大包裝、大容量的銷售方式，主要面對(duì)的是以多口家庭為單位的消費(fèi)群體，單身人士只能望而卻步。
更重要的是，配送費(fèi)和會(huì)員費(fèi)定價(jià)，毫無優(yōu)勢(shì)可言。在會(huì)員費(fèi)方面，對(duì)比山姆中國(guó)260元/年的會(huì)員費(fèi)，Costco 299元/年的價(jià)格略高，但在服務(wù)體驗(yàn)上并未有明顯的增值空間；在配送費(fèi)方面，線上配送需要20元運(yùn)費(fèi)，對(duì)比山姆滿99元即可免費(fèi)同城配送，難以滿足已習(xí)慣“包郵”服務(wù)的中國(guó)消費(fèi)者。
圖源：《化妝品觀察》攝
據(jù)與Costco高層有過直接交流的人士透露，美國(guó)管理層理想中的狀態(tài)是，會(huì)員開著車，帶著一家人來到Costco的門店，享受Costco的服務(wù)，在工作人員的問候中，盡情地在貨架上挑選自己想要的產(chǎn)品，不用去擔(dān)心它的價(jià)格和質(zhì)量，然后在購(gòu)物結(jié)束后，在休息區(qū)吃著漢堡，喝上一杯咖啡和可樂。
Costco高層比較抗拒線上下單配送到家的模式，光是適應(yīng)“微信小程序+第三方物流”就花了不少時(shí)間。
不過，Costco也在改變。去年9月，Costco進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)后首次舉行了供應(yīng)商交流會(huì)。一名參會(huì)者透露，2.5小時(shí)的分享里，管理層主要介紹了Costco全球和中國(guó)戰(zhàn)略，以及O2O的發(fā)展和開店計(jì)劃。此外，Costco還號(hào)召本土商家通過Costco進(jìn)入全球出海。
對(duì)于美妝供應(yīng)商來說，以下幾點(diǎn)或是未來切入Costco的好機(jī)會(huì)：
1. 供應(yīng)鏈“本地化”替代紅利
過度依賴進(jìn)口商品不僅成本高昂，且難以滿足本地消費(fèi)者的即時(shí)需求。Costco將卷紙代工從日本轉(zhuǎn)向恒安等動(dòng)作，便釋放了一個(gè)明確的信號(hào)：Costco急需構(gòu)建本土供應(yīng)鏈以降低成本、提高效率。
對(duì)于美妝供應(yīng)商，特別是擁有GMP認(rèn)證、具備大規(guī)模生產(chǎn)能力的ODM/OEM企業(yè)，這是切入其核心供應(yīng)鏈的絕佳時(shí)機(jī)。Costco對(duì)供應(yīng)商的審核周期長(zhǎng)達(dá)一年，驗(yàn)廠標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛。一旦通過，則意味著穩(wěn)定的訂單量。
2. “自有品牌”的開發(fā)機(jī)遇
自有品牌是會(huì)員店的靈魂。山姆的Member‘s Mark早已通過科絲美詩(shī)、諾斯貝爾等代工廠推出香氛護(hù)手霜、身體乳等產(chǎn)品。而Costco的自有品牌Kirkland Signature在中國(guó)美妝市場(chǎng)的滲透率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
本土供應(yīng)鏈完全可以利用在成分研發(fā)、包材創(chuàng)新上的敏捷性，協(xié)助Costco開發(fā)Kirkland Signature美妝線，通過性價(jià)比和獨(dú)家專供，既能幫助Costco服務(wù)好會(huì)員，也能讓供應(yīng)商深度綁定這一渠道。
3. 借船出海：通往全球的跳板
Costco正號(hào)召本土商家通過其渠道實(shí)現(xiàn)“出?！?。對(duì)于許多美妝供應(yīng)商來說，相較于中國(guó)市場(chǎng)的7家門店，Costco在全球范圍內(nèi)的900+門店，才是一個(gè)誘人的“超級(jí)渠道”。
通過Costco的全球采購(gòu)系統(tǒng)，本土企業(yè)有機(jī)會(huì)進(jìn)入北美、日韓等主流美妝市場(chǎng)的供應(yīng)鏈體系。未來，如果Costco可以把“美妝”變成第二個(gè)“服裝”業(yè)務(wù)，必將為中國(guó)供應(yīng)商帶來更多的想象空間。
注：文中美元兌人民幣匯率1 美元 ≈ 6.8839人民幣
參考資料：Costco中國(guó)官網(wǎng)、Costco財(cái)報(bào)、NRF（美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)）發(fā)布的“2025年度全球零售50強(qiáng)”、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的“2024年中國(guó)超市TOP100”、單仁行《百聞不如一見，走進(jìn)Costco，為什么它能做到持續(xù)、穩(wěn)定的增長(zhǎng)？》
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