美白市場(chǎng)，正呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的局面：
一邊是新品注冊(cè)的驟然“降溫”——2025年祛斑美白化妝品注冊(cè)量驟降至1526件，同比銳減59.4%；
另一邊是銷(xiāo)售端逆勢(shì)“狂奔”——2025年主流電商平臺(tái)（淘寶+天貓+抖音+京東）上祛斑美白類(lèi)產(chǎn)品總銷(xiāo)售額達(dá)325億元，同比增長(zhǎng)48.7%。
這一“冷”一“熱”之間，一場(chǎng)由政策、技術(shù)與消費(fèi)者共同驅(qū)動(dòng)的行業(yè)洗牌，正在加速上演：韓束取代olay玉蘭油奪得榜首，珀萊雅首次擠進(jìn)TOP10，原本由大牌把持的頭部陣營(yíng)闖進(jìn)一個(gè)白牌——卡唯朵。
當(dāng)“持證上崗”的門(mén)檻抬升，當(dāng)“祛斑美白”不再是營(yíng)銷(xiāo)噱頭，真正的玩家正在浮出水面，新一輪的排位賽已然鳴槍。
注冊(cè)量銳減59.4%
美白市場(chǎng)加速擠“泡沫”
梳理近五年祛斑美白化妝品的注冊(cè)量，可以清晰地看到一條拋物線：
美白類(lèi)產(chǎn)品近年注冊(cè)概況（數(shù)據(jù)源自美修大數(shù)據(jù)，僅供參考）
美麗修行大數(shù)據(jù)顯示，2021年-2022年，祛斑美白類(lèi)新品維持在400件左右，市場(chǎng)處于溫和試探期；2023年注冊(cè)量飆升至1344件，同比增長(zhǎng)229%；2024年更是沖上頂峰，同比增長(zhǎng)180%至3761件。
這股“推新狂潮”背后，是完整版安評(píng)將于2025年5月1日實(shí)施——品牌們爭(zhēng)相卡位，試圖在新規(guī)落地前的窗口期囤積“彈藥”。
2025年，注冊(cè)數(shù)量回落至1526件，同比減少59.4%?？此撇认隆皠x車(chē)”，實(shí)則是一場(chǎng)政策倒逼下的大浪淘沙。隨著完整版安評(píng)的全面落地，入局門(mén)檻提高，那些缺乏技術(shù)沉淀的尾部品牌與低質(zhì)貼牌產(chǎn)品加速出清。
換言之，新品的降速并非市場(chǎng)遇冷，而是行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“質(zhì)量篩選”切換的必然陣痛，標(biāo)志著美白賽道正式告別“概念營(yíng)銷(xiāo)”的舊周期，邁入“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的精耕時(shí)代。
這從各品牌在美白賽道的布局情況，便可初見(jiàn)端倪。
2025年，珀萊雅共計(jì)推出13件美白新品，涵蓋雙抗煥白凈亮系列、蘊(yùn)能集光曜白淡斑系列，成為當(dāng)年推出美白新品最多的品牌，其向美白市場(chǎng)的進(jìn)攻已是刀鋒畢現(xiàn)。
袋鼠媽媽緊隨其后，2025年推出8件美白新品，同比增長(zhǎng)300%，涵蓋隔離霜、氣墊霜、身體乳等產(chǎn)品，不斷加碼美白賽道。
而以往，白牌才是推新主力軍，典型如2024年躋身美白新品數(shù)TOP1的謎草集，過(guò)去三年幾乎無(wú)美白產(chǎn)品面市，卻在2024年一口氣推出42件美白新品（詳情見(jiàn)《2025，美白市場(chǎng)要擠“泡沫”了》），到了2025年又銳減至1件。
從品類(lèi)結(jié)構(gòu)看，面部霜（273件）、面部精華（261件）仍是2025年注冊(cè)主力，兩者合計(jì)占比約35%，凸顯其作為美白消費(fèi)核心載體的地位。
而在成分層面，檸檬酸、煙酰胺、依克多因和凝血酸、積雪草提取物穩(wěn)居前五，構(gòu)成美白配方的基本盤(pán)。值得關(guān)注的是，抗壞血酸棕櫚酸酯異軍突起——作為維生素 C的親脂性衍生物，其兼具高穩(wěn)定性與親脂滲透性，完美克服了原型VC易氧化、透皮差的局限，成為榜單上的新星。
線上賣(mài)了325億
韓束取代OLAY躋身TOP1
與供給側(cè)的起伏動(dòng)蕩形成鮮明對(duì)比，消費(fèi)端的美白熱情依舊高漲。第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年美白品類(lèi)在主流電商平臺(tái)狂攬325億元，同比增長(zhǎng)48.7%。步入2026年，增長(zhǎng)勢(shì)頭不減，1月GMV同比增長(zhǎng)25.5%至20億元。
而數(shù)據(jù)背后，市場(chǎng)格局已發(fā)生翻天覆地的變化。
品牌格局：國(guó)貨占主導(dǎo)，韓束登頂
韓束躋身TOP1。2024年，國(guó)貨雖已占據(jù)半壁江山（占據(jù)6席），但外資品牌仍穩(wěn)坐頭把交椅，OLAY以21億+GMV穩(wěn)居第一。
2025年，格局驟變——韓束以27億+登頂，同比增長(zhǎng)148%。在男士護(hù)膚、面膜、洗護(hù)發(fā)、身體護(hù)理、面部彩妝等多個(gè)細(xì)分品類(lèi)開(kāi)花的韓束，如今又在美白賽道奪魁。
登頂背后，是其對(duì)“成分故事”與“渠道紅利”的極致運(yùn)用。典型如，抖音官方旗艦店「【雙旦狂歡購(gòu)】韓束377亮白棒升級(jí)版次拋精華美白祛斑護(hù)膚次拋精華」單鏈接爆賣(mài)4.9億元，同比暴增2008%。
珀萊雅飆增1698%。2024年，珀萊雅還無(wú)緣TOP10榜單；2025年，珀萊雅以1698%的同比增幅空降第四，成為年度最大黑馬。
逆襲背后，是其延續(xù)“大單品策略”，精準(zhǔn)收割年輕用戶(hù)。例如，其抖音官方旗艦店「【冬日寵粉】珀萊雅早C晚A組合美白舒緩抗皺緊致雙抗紅寶石精華」單鏈接GMV破億。
卡唯朵首次入榜。不同于2024年頭部國(guó)貨與外資大牌兩雄爭(zhēng)霸的局面，2025年TOP10榜單闖入一個(gè)白牌——卡唯朵以362.5%的增速躋身TOP7，將sk-ii、修麗可甩在了身后。
卡唯朵的闖入，揭示了另一條“野蠻生長(zhǎng)”路徑——通過(guò)一套“高預(yù)算投流＋夸張功效＋創(chuàng)始人背書(shū)＋低價(jià)（均價(jià)90元）打下沉市場(chǎng)”的組合拳，在抖音實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)（詳情見(jiàn)《歐萊雅看中的藍(lán)海賽道，批量跑出10億級(jí)白牌》）。
爆品邏輯：“美白＋”興起、套裝受寵
具體到商品榜，亦透露出幾個(gè)關(guān)鍵信號(hào)：
頭部效應(yīng)加?。?/strong>TOP10商品中，韓束獨(dú)占3席且霸榜前兩名，合計(jì)貢獻(xiàn)近12億元，占榜單總銷(xiāo)售額的43%。谷雨緊隨其后，2個(gè)商品鏈接合計(jì)GMV近4億。這意味著，頭部品牌憑借多款大單品在流量端已形成絕對(duì)統(tǒng)治力，實(shí)現(xiàn)了對(duì)大促節(jié)點(diǎn)的精準(zhǔn)收割。
套裝占主導(dǎo)：榜單中，除了精華、面霜等單品，“水乳套裝”“禮盒”“套組”成為主流。這表明消費(fèi)者傾向于為“一站式解決方案”買(mǎi)單，品牌通過(guò)搭配銷(xiāo)售提升了客單價(jià)。
成分驅(qū)動(dòng)、功效疊加：“377”反復(fù)出現(xiàn)，折射出成分驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)慣性。但消費(fèi)者已不再滿足于單一成分，而是追求“美白+”等多重功效的疊加。上榜商品共性之一就是在配方上做“加法”，以回應(yīng)“既要、又要、還要”的復(fù)雜需求，如「【雙旦年終升級(jí)】韓束377白蠻腰美白抗皺淡斑水乳霜護(hù)膚套裝送好禮」就兼具“美白”和“抗皺”功效。
“高門(mén)檻”時(shí)代
美白品類(lèi)的三大突破口
頭豹研究院數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2028年美白市場(chǎng)規(guī)模將增至1087億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.3%。
繁榮背后，一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者不再滿足于“提亮”這類(lèi)模糊承諾，而是追求可驗(yàn)證的淡斑效果和愉悅的膚感體驗(yàn)。這意味著，品牌唯有在以下維度構(gòu)筑壁壘，方能贏得未來(lái)。
功效“硬核化”，告別成分堆砌
美白市場(chǎng)已進(jìn)入“科技秀場(chǎng)”時(shí)代，過(guò)去“煙酰胺+377+VC”的原料桶配方正在失效，品牌需有獨(dú)家技術(shù)或?qū)＠煞肿?zhèn)，讓“祛斑美白”從營(yíng)銷(xiāo)概念變成有數(shù)據(jù)支撐的科學(xué)。
珀萊雅的“空降”，便是最佳注腳——其全新“雙抗精華”特證版，憑借專(zhuān)研阻黑科技，打出“外抗氧糖，內(nèi)啟自?xún)簟钡娜溌访腊坠适?，一?jīng)面市便引爆市場(chǎng)。
珀萊雅“雙抗精華”特證版（圖源自珀萊雅官方公眾號(hào)）
場(chǎng)景“精準(zhǔn)化”，切割細(xì)分需求
正如防曬已分化出通勤、戶(hù)外、醫(yī)美后等細(xì)分場(chǎng)景，美白同樣需要告別“一瓶全效”的粗放模式：
分時(shí)美白：日間主打“抗氧化+防護(hù)”，阻斷紫外線激活黑色素；夜間主打“修護(hù)+代謝”，加速黑色素排出。
分膚定制：油皮“控油+美白”、干皮“保濕+美白”、敏感肌“舒緩+美白”——針對(duì)不同膚質(zhì)開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬配方。
場(chǎng)景細(xì)分：綁定“刷酸后美白”“醫(yī)美后抗反黑”“熬夜急救去黃”等具體場(chǎng)景，讓消費(fèi)者快速建立“需求-產(chǎn)品”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
典型如歐詩(shī)漫，針對(duì)25＋年輕女性“美白抗衰難以兼得”的痛點(diǎn)，獨(dú)創(chuàng)「日白夜抗」循環(huán)護(hù)膚理念并推出“白金次拋”組合，日間提亮＋夜間抗皺，打破單一功效局限；又如谷雨，針對(duì)敏感肌專(zhuān)研“美白奶罐油霜”，自研極光甘草與四重穩(wěn)白因子形成源頭美白矩陣，實(shí)現(xiàn)“以油養(yǎng)白”和“修護(hù)”雙效并行。
歐詩(shī)漫“白金次拋”組合（圖源自歐詩(shī)漫旗艦店）
價(jià)格帶“填空”，搶占中高端心智
據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2025年祛斑美白類(lèi)目的價(jià)格帶，呈現(xiàn)出典型的“兩頭大、中間細(xì)”的啞鈴型結(jié)構(gòu)：低端市場(chǎng)（0-135元）和高端市場(chǎng)（≥675元）分別貢獻(xiàn)了31.44%、23.16%的銷(xiāo)售額，而405-675元的中高端價(jià)格帶目前占比僅10.87%，銷(xiāo)量占比不足2.5%，呈現(xiàn)“空心化”狀態(tài)。
這恰恰是國(guó)貨品牌向上突破的“黃金真空地帶”——突圍的關(guān)鍵在于“質(zhì)價(jià)比”而非“性?xún)r(jià)比”。換言之，誰(shuí)能在這一價(jià)格帶打造明星單品，用遠(yuǎn)超低端產(chǎn)品的膚感和功效，配合更具說(shuō)服力的成分故事和科學(xué)背書(shū)，逐步建立起值得信賴(lài)的中高端形象，誰(shuí)就能打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間。
總而言之，2026年的美白排位賽，注定是技術(shù)、成分與人群的多維競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)“祛斑美白”不再是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而成為可驗(yàn)證、可感知的真實(shí)體驗(yàn)，這個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)才能真正迎來(lái)屬于它的黃金時(shí)代。
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